Il Piano di Marketing o Marketing Plan è uno strumento utile in ogni realtà aziendale, grande o piccola che sia, per poter definire, pianificare, coordinare, gestire e monitorare le iniziative e le politiche di marketing che si vogliono mettere in atto.
Nelle realtà più evolute, il Marketing Plan viene condensato nel più ampio “Piano di Vendite e Marketing”: quest’ultimo adotta le linee guida della Strategia di Gruppo o Corporate Strategy e, in un rapporto di definizione reciproca, lo completa fornendone i contenuti.

Cosa contiene un Piano di Marketing?

Il Piano di Marketing pone le basi su due aspetti:
    1. La Corporate Strategy e la Business Strategy, ovvero il campo d’azione dell’impresa e nello specifico il relativo settore/mercato;
    2. La Mission e la Vision, ovvero lo scopo fondamentale dell’azienda e il suo impegno verso gli stakeholders, nonchè la proiezione futura dei valori che si è prefissata.

Nel Piano di Marketing sono presenti i seguenti argomenti:
Analisi:
        ◦ Indagine del mercato: diretto, affine, potenziale, a monte e a valle del proprio business. Previsione inoltre dei fattori socio, economici, demografici e finanziari che influenzano e conducono le logiche del mercato in cui si andrà ad operare. Se ad esempio vendo penne stilografiche costose in Italia, l’analisi del mercato si baserà sui trend e i momenti di utilizzo della penna, sulle tipologie esistenti, sui settori nei quali è usata (es. scolastico, regalo, ecc.). Oltre a ciò, si esamineranno le alternative all’uso della penna, quali i device. Inoltre, sarà interessante capire qual è il tasso di alfabetizzazione, la scolarizzazione media nazionale e via dicendo, se questi sono in maggioranza maschi o femmine, ecc..
        ◦ Studio dell’offerta: si parla in tal caso di arena competitiva, costituita da concorrenti diretti, affini e potenziali, differenziati a seconda del mercato target. Tornando all’esempio della penna stilo, molto probabilmente i miei competitors saranno circoscritti a chi produce il mio stesso prodotto, in quanto un prodotto già di per sé di nicchia. È importante capire quali sono le loro quote di mercato, cosa producono, come e cosa comunicano, ecc.
        ◦ Valutazione della domanda: ovvero dei clienti che siano essi B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) o nel gergo più recente H2H (Human to Human). Nell’esempio riportato sopra, è molto probabile che la domanda sia costituita da rivenditori, negozi, cartolerie (B2B) e/o dal sig. Mario Rossi o la sig.ra Gianna Bianchi (B2C) che usano la penna per siglare contratti, prendere appunti o semplicemente perché amano regalarla. Di essi sarà importante definire come prendono informazioni, qual’è il loro processo di acquisto, ecc. Tali dati sono importanti perché possono essere uno spunto per supportare la comunicazione della forza vendita (cliente B2B).
 
Strategia:
        ◦ Segmentazione: una volta definito il mercato e analizzata l’offerta, è possibile scegliere in quale segmento operare con il proprio business. I segmenti possono essere primari, secondari, diretti o indiretti. La segmentazione è strettamente connessa alla competitive: nell’esempio della penna stilografica, è fondamentale individuare la fascia di prezzo dei miei prodotti per capire chi sono i concorrenti diretti. Altre fasce o altre tipologie possono essere utili se si vuole diversificare.
        ◦ Targetizzazione: si parla di target quando, esaminata la domanda, si individuano i clienti a cui proporre il nostro prodotto. Nell’esempio che abbiamo fatto, il mio target sarà duplice: i negozi specializzati in oggettistica da regalo e in cartolerie boutique e il sig. Mario Rossi collezionista.
        ◦ Posizionamento: in relazione ai segmenti si definiscono i prodotti da allocare ai vari target di consumatori. Posizionarsi significa individuare, in relazione a determinati parametri oggettivi, dove ci si trova rispetto alla concorrenza e quali eventuali spazi (se il mercato non è saturo) possono essere esplorati. Se ci riferiamo al mondo delle penne stilografiche, ad esempio, sarà interessante capire se il rapporto prodotto-prezzo rispetto alla concorrenza è in linea, o se si è consideranti magari come competitor top di gamma per l’elevata qualità del prodotto e l’alto prezzo applicato. Sarà inoltre utile individuare i vantaggi competitivi del posizionamento per valutare eventuali differenziazioni e riposizionamenti (ad esempio offrendo servizi, assicurazioni, corsi di grafismo, ecc.).


Tattica:
Chiariti i concetti precedenti, in questa fase si passa alle proposte operative: si possono lanciare nuovi prodotti, entrare in nuovi canali o mercati, o semplicemente rivedere le politiche adottate precedentemente (ad esempio riposizionandosi a livello di prezzo, togliendo prodotti a fine ciclo, ecc.). Ognuna di queste proposte dovrà essere avallata dagli investimenti necessari in termini di tempo, risorse e costi, nonché dai risultati attesi.
Nel nostro esempio delle penne stilografiche di lusso è possibile ad esempio proporre di supportare la vendita della linea top di gamma (la più costosa) con un’assicurazione che copra danneggiamenti e furto, oppure un modello di acquisto basato su una formula di leasing che permetta anche a fasce di consumatori meno abbienti ma appassionati di potersi permettere l’ultimo modello, ecc.

È importante definire, assieme alle proposte, come misurarle: attraverso l’indicazione dei KPI (Key Performance Indicator o Indicatori di performance) di riferimento, sarà possibile valutare la bontà del Piano di Marketing e le relative azioni proposte. In questa sede sono delineati a livello macro, in quanto quelli specifici saranno stabiliti con il Piano Operativo in cui viene esplicitato il Marketing Mix. Di seguito se ne citano alcuni: ROI (Return on Investment), ovvero il ritorno sugli investimenti di marketing attesi; CLV (Customer Lifetime Value) per monitorare il valore dei propri clienti nel tempo; CPA (Cost per Acquisition), dato relativo al costo di acquisto di un cliente, che può essere suddiviso per canale, ecc.

Nella Tattica si declinano praticamente le linee guida fornite dalla strategia, attraverso le logiche del Marketing Mix. Secondo glossariomarketing.it, Il Marketing Mix è l’insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di mercato.
Partendo dai processi che generano l’acquisto di un cliente e arrivando al suo comportamento post vendita, è possibile definire come declinare le leve di marketing mix (prodotto, prezzo, posizionamento e promozione) durante tutto il funnel. Così facendo si decidono quali prodotti e/o servizi, in quali canali, con quali modalità di comunicazione e posizionamento, realizzando una matrice di azioni concrete, monitorabili e misurabili.
Questa parte, molto più concreta rispetto alla precedente, rientra nel Piano di Marketing Operativo, una declinazione appunto operativa delle azioni che si andranno ad implementare.
Nell’esempio delle penne stilografiche, abbiamo definito che si spingerà su quelle alto di gamma con opzione assicurazione. Il target identificato sono donne, 40-50 anni, architetto. Se siamo nella fase di awareness, punteremo su foto e video che catturino momenti in cui la stilo viene usata da donne per scrivere o fare una bozza di disegno. Faremo dei post in cui l’utente target possa riconoscersi nei momenti di utilizzo del prodotto e cercheremo di raggiungerli qualora interagiscano con noi. Sarà importante usare un social in target (es. Pinterest).
 
Come si redige un Piano di Marketing?
Un Piano di Marketing è un vero e proprio testo, nell’ambito del quale tutto ciò che è stato definito a livello analitico, strategico e operativo, trova la propria connotazione. Il testo è integrato e supportato da grafici, diagrammi, posizionamenti e rappresentazioni varie relative soprattutto alle analisi svolte.
Possono essere usati strumenti operativi diversi a seconda della complessità e della struttura dell’azienda.
Si prevedono di solito i seguenti capitoli:
    • Obiettivo del Piano Strategico di Marketing
    • Analisi del contesto aziendale: cosa e come propone l’azienda, nonché livello di maturità
    • Il mercato di riferimento: trend e situazioni differenziate a seconda del paese analizzato
    • Valutazione della concorrenza: dall’analisi alla segmentazione
    • Target di riferimento: dal cliente a target
    • Il posizionamento: dove si trova la mia azienda rispetto alla concorrenza e in relazione al target
    • SWOT: quali sono le opportunità che si aprono? Quali le minacce? Che punti di forza hanno l’azienda, i singoli prodotti e quali invece i punti di debolezza? L’analisi SWOT è fondamentale per capire quali obiettivi raggiungere e inserire nel Piano Marketing: essa infatti permette di valutare la bontà di un progetto o di una strategia prima di essere implementata.
    • Definizione degli obiettivi: la strategia e il vantaggio competitivo che ne determinano e il valore che viene generato dai medesimi sarà la parte centrale di tutto il documento
    • KPI (macro): in relazione alla strategia e agli obiettivi si definiscono le linee guida con cui monitorarli
 
Quando si redige un Marketing Plan?
Un Piano di Marketing può essere annuale o pluriennale a seconda che le strategie da adottare siano di breve termine o di più ampio respiro.
Il Piano Pluriennale
Ha solitamente una durata di 3-5 anni ed ha un taglio più strategico di alto livello, con obiettivi da declinare poi nel piano annuale.
Il Piano Annuale
A seconda che l’anno fiscale di un’azienda coincida o meno con quello solare, di solito si inizia a preparare il Marketing Plan nella seconda metà dell’anno, per poter poi vederne la conclusione entro il 9° mese (settembre). Questo è fondamentale perché, come si anticipava all’inizio il Piano di Marketing si inserisce in un Piano più ampio che è quello delle Vendite con cui collabora e coopera a 360° e che poi confluirà nella Corporate Strategy. Inoltre, perché si avrà così il tempo per declinare le scelte strategiche nel Piano di Marketing Operativo.

Chi lo fa?
Il Piano di Marketing può essere redatto dalla stessa Area di riferimento, se esiste all’interno dell’azienda, coinvolgendo tutte le persone che ne fanno parte, ognuna per la propria competenza. Diversamente può essere creato da società esterne come agenzie, consulenti o temporary manager.